**Pourquoi les montres Richard Mille sont-elles si chères ?**
Les montres Richard Mille commencent à environ 80 000 dollars et peuvent atteindre plusieurs millions de dollars pour certains de leurs garde-temps les plus exotiques. Richard Mille lance au moins quelques montres à plus d’un million de dollars par an, et le prix moyen de l’un de leurs tourbillons se situe entre 500 000 et 800 000 dollars. Ces chiffres sont énormes, même pour les normes de l’horlogerie de luxe – ainsi, une question très courante des consommateurs et des autres acteurs de l’industrie horlogère est « pourquoi les montres Richard Mille sont-elles si chères ? »
**La valeur intrinsèque des produits Richard Mille**
Est-ce que les produits Richard Mille ont tellement de valeur intrinsèque qu’ils doivent être proposés à un prix aussi élevé ? Ou y a-t-il d’autres facteurs qui permettent à la marque de facturer (avec beaucoup de succès) autant d’argent pour une seule montre ? L’équipe d’aBlogtoWatch et moi-même étudions la marque Richard Mille depuis un certain temps, avons passé du temps avec leurs produits et avons également eu le plaisir de faire connaissance avec un éventail de personnes de l’entreprise, y compris M. Richard Mille lui-même. C’est avec admiration que nous tentons de démêler certains des secrets de la marque qui ont permis à Richard Mille de continuer à épater sa clientèle d’élite avec des montres extrêmement chères qu’ils ne cessent d’acheter les unes après les autres.
**Richard Mille, l’homme derrière la marque**
Richard Mille lui-même est un élément clé du succès particulier de la marque. À bien des égards, sans lui, la marque ne serait pas ce qu’elle est aujourd’hui. Je vais passer un peu plus de temps à expliquer comment l’homme Richard Mille soutient les efforts de la marque de montres Richard Mille, mais d’abord un peu de contexte. Richard Mille a commencé sa carrière professionnelle dans l’industrie horlogère au début de la crise du quartz – une époque où l’industrie horlogère mécanique suisse traditionnelle était fortement menacée par les montres électroniques à quartz moins chères produites en Asie. Richard Mille a même travaillé pour une entreprise qui a finalement été vendue à Seiko, l’une des entreprises horlogères japonaises qui non seulement était considérée comme un ennemi majeur des Suisses à cette époque (les Suisses n’ont commencé que récemment à pardonner aux horlogers japonais), mais qui faisait également partie d’une poignée d’entreprises qui tentaient agressivement de « racheter » de nombreuses marques horlogères traditionnelles.
**Les années 80, une période charnière pour l’horlogerie suisse**
Cette période des années 1980 (en particulier la première moitié des années 80) a été compliquée et extrêmement transformatrice pour les marques horlogères traditionnelles survivantes. Par exemple, à l’époque, la Suisse ne détenait que 3 % de la part totale des ventes de montres dans le monde. Ces 3 % comprenaient presque entièrement l’échelon supérieur des montres en termes de prix. Cela impliquait que les seules montres que les Suisses vendaient étaient des montres de luxe assimilables à des bijoux (par opposition à des outils) qui étaient achetées par les très riches. C’est dans cet environnement que Richard Mille a non seulement appris l’industrie horlogère, mais a également acquis son esprit d’entreprise. Au début des années 1990, il a rejoint la société de joaillerie française Mauboussin en tant que responsable de l’horlogerie. Moins d’une décennie plus tard, la première montre de la marque Richard Mille est sortie en 2001.
**L’importance de l’image, de l’exclusivité et du style de vie**
Richard Mille a rapidement compris l’importance de l’image, de l’exclusivité et du style de vie. Il a compris que même si une montre de haute qualité a toujours une valeur intrinsèque, la plupart des clients du secteur du luxe n’achètent tout simplement pas des produits parce qu’ils sont de haute qualité. Une formule spéciale conçue pour créer à la fois la demande et le désir devait être employée pour s’assurer non seulement que les clients achètent vos montres de luxe, mais aussi qu’ils reviennent en acheter d’autres (même s’ils sont de plus en plus familiers avec votre marque). Je mentionne cette dernière partie sur les clients qui reviennent pour une raison très précise. Lorsque l’image de luxe d’une entreprise n’est que superficielle (c’est-à-dire qu’elle vend principalement une image et peu de substance), les consommateurs ont tendance à s’en rendre compte très rapidement. Les consommateurs de montres haut de gamme ont tendance à être des personnes très sophistiquées qui recherchent strictement la valeur. Les marques qui sont considérées comme offrant peu de valeur ont tendance à ne pas bénéficier d’un grand nombre de clients fidèles. Ainsi, Richard Mille a probablement été en mesure d’identifier les marques qui ont eu de la chance et ont vendu une montre à des gens, ainsi que d’autres marques qui ont été en mesure de maintenir des relations à long terme avec des clients qui revenaient sans cesse.
**La passion de Richard Mille pour les sports mécaniques**
Richard Mille est et a été un grand fan de sports mécaniques. Il collectionne même des voitures de course des années 1970. Je me souviens d’une conversation amusante avec lui il y a quelques années, lorsqu’il a dit que les voitures de course produites après les années 1970 étaient trop difficiles à collectionner (et à conduire) car le simple démarrage du moteur nécessitait généralement une électronique sur mesure qui, dans de nombreux cas, n’était plus disponible après quelques années. La fascination de Mille pour les sports mécaniques tels que la Formule 1 a été essentielle au développement et à la croissance de la marque Richard Mille. À la fin des années 1990, lorsqu’il a eu l’idée de la marque Richard Mille et qu’il a développé son premier produit (la RM001) avec son partenaire Audemars Piguet (plus précisément le concepteur et fabricant de mouvements APRP), Mille a pris sa première décision stratégique importante : sa société produirait des montres modernes plutôt que classiques. L’idée était apparemment que Richard Mille produise des montres de la même manière que les équipes produisent des voitures de course – en négligeant totalement le coût de production et en se concentrant sur l’utilisation de techniques et de matériaux de production modernes pour obtenir des performances maximales.
**Une formule gagnante pour séduire une clientèle d’élite**
Il est vrai que la « performance » d’une voiture par rapport à une montre est légèrement différente, mais le concept était plus que suffisant pour propulser Richard Mille là où il se trouve aujourd’hui – une entreprise qui maintient plus ou moins la même direction avec sa philosophie de développement de produits. Si quelque chose, ce que Richard Mille a réussi à ajouter à la formule initiale, c’est l’importance d’épater et d’émerveiller ses clients d’élite – quelque chose que le travail des produits de luxe (sous toutes ses formes) a dû faire pendant des siècles. Jusqu’à présent, je n’ai pas expliqué pourquoi les montres Richard Mille sont si chères, mais mon objectif a été de bien encadrer la marque dans sa forme appropriée afin que le reste de la discussion ci-dessous soit clair pour les passionnés de montres chevronnés ainsi que pour les autres consommateurs qui sont intrigués par ce fabricant de montres de luxe peu commun et couronné de succès. En bref, je vais expliquer comment l’une des principales propositions de valeur de l’achat d’une montre Richard Mille est qu’elle vous donne accès à un club exclusif, et que malgré le prix, personne n’offre plus que Richard Mille.
**Les prix ne reflètent pas seulement la valeur intrinsèque**
La question la plus fréquente que tout consommateur devrait se poser lorsqu’il est confronté au prix d’un produit est : « Est-ce que ça vaut le coup ? » Les montres Richard Mille sont-elles nécessairement proposées à plusieurs centaines de milliers de dollars (en moyenne) en fonction de leur coût de production ? À diverses reprises au fil des années, j’ai eu des conversations avec des personnes de l’industrie horlogère qui avaient l’impression de me présenter une information exclusive après avoir appris que les montres Richard Mille avaient une marge bénéficiaire importante. Non seulement cette information n’est pas surprenante, mais elle n’a pas vraiment d’importance pour le succès de la marque. Bien sûr, je suis agacé par le fait que je ne pourrai pas profiter de nombreuses montres Richard Mille dont je rêve, car je n’aurai probablement jamais 800 000 dollars de côté pour une montre. Mais je peux intellectualiser le fait que si je devais payer uniquement le coût de production de bon nombre de leurs montres, je pourrais probablement en acheter plus d’une au cours de ma vie. Cela dit, je comprends que la tarification des montres Richard Mille est en réalité plus une tactique d’exclusion qu’une présentation des coûts de production et des frais généraux plus une marge bénéficiaire raisonnable.
**L’adhésion au club exclusif des propriétaires de montres Richard Mille**
L’essentiel de mon argument sur la raison pour laquelle un produit de luxe comme une montre Richard Mille est si cher est qu’il s’agit d’un effort pour créer de l’exclusivité. Ce qui accompagne le produit Richard Mille, c’est la promesse tacite que seules d’autres personnes comme vous peuvent se le permettre. Ainsi, pour Richard Mille, les prix élevés agissent comme une tactique d’exclusion pour empêcher « le mauvais type de consommateur » de posséder l’un des produits. Il n
‘y a pas de moyen plus rapide de décevoir un consommateur de luxe dévoué que de lui permettre de voir son article de statut à prix élevé au poignet de quelqu’un qui ne peut pas se permettre autant que lui. En effet, Richard Mille a protégé la capacité de ses clients à dire (explicitement ou implicitement) « en portant cette montre, cela signifie que j’ai dû dépenser, et que je peux donc me permettre des articles de statut qui coûtent XXX,XXX $ ». Une valeur majeure de nombreux produits de luxe réside dans la valeur communicative pour faire de telles déclarations en portant le produit. Le luxe ne consiste pas seulement à se faire plaisir, mais aussi à pouvoir communiquer efficacement au bon public votre statut, votre pouvoir et votre réussite. Peu importe le nombre de personnes qui reconnaissent qu’une montre Richard Mille est chère, mais plutôt que les bonnes personnes la reconnaissent et sachent ce que cela signifie. Par conséquent, le maintien d’un prix élevé permet aux clients de Richard Mille de communiquer de manière authentique leur statut dans la vie en fonction d’un certain niveau (élevé) de revenu disponible suffisant pour dépenser autant d’argent pour une montre.
**Quand on est le seul à le faire, on peut fixer le prix**
Mon argument préféré pour défendre la stratégie de tarification de Richard Mille est que « vous ne pouvez toujours pas obtenir la même chose pour moins d’argent ». D’un point de vue économique, Richard Mille est en mesure de dicter le prix de ce qu’il vend car personne d’autre ne vend quelque chose de semblable. Je ne parle pas seulement du design superficiel, mais aussi des matériaux, de la construction et de l’exécution qu’ils sont capables de réaliser. Même lorsqu’ils sont examinés sous un microscope, les boîtiers et les composants du mouvement des montres Richard Mille ne semblent jamais négligés (du moins, je ne l’ai jamais vu). On ne peut malheureusement pas en dire autant de la concurrence. Les autres membres de l’équipe d’aBlogtoWatch et moi-même réalisons régulièrement des photos macro très rapprochées des montres et de leurs mouvements. Croyez-moi quand je dis que nous trouvons tout le temps des choses embarrassantes que les marques horlogères ne veulent pas que les consommateurs voient ou sachent. Richard Mille, en revanche, nous impressionne régulièrement par la conception complexe ainsi que par l’exécution souvent impeccable à très petite échelle. Lorsqu’il s’agit de montres de conception moderne, personne à notre connaissance n’offre ce type d’expérience de haute qualité lorsqu’il s’agit d’admirer les pièces et la finition.
**Richard Mille, l’homme qui incarne le style de vie de la marque**
Richard Mille, l’homme, est non seulement un type vraiment cool, mais il dégage une confiance détendue qui sert de phare de personnalité pour l’entreprise. Richard m’a dit un jour, de manière célèbre, qu’il n’avait pas de stress. Que ce soit exact ou non, cette affirmation suscite au moins un peu d’envie. Il n’est pas déraisonnable de répondre par le sentiment « J’aimerais aussi ne pas avoir de stress ». Mille vit dans une grande propriété en France, possède une entreprise horlogère dont les clients sont l’élite fortunée du monde, et est si visiblement détendu dans des contextes publics par ailleurs stressants, comme les salons professionnels, que sa confiance tranquille est facilement quelque chose que ses clients veulent acquérir. Richard Mille vit également de manière authentique le style de vie qui influence les produits de la marque. Il voyage partout pour assister à des courses de voitures et de bateaux, passe du temps dans des jets privés haut de gamme qui inspirent ses montres d’aviation, et fréquente une longue liste d’acteurs et d’athlètes célèbres qui portent ses montres. Tant que M. Mille continuera à faire partie du monde dont son entreprise prétend s’inspirer pour ses derniers produits, il aura un sens authentique de légitimité lorsqu’il parlera des produits avec les clients.
**Les montres Richard Mille tiennent leurs promesses**
La relation de célébrité la plus célèbre de Richard Mille est celle qu’il entretient avec l’ambassadeur de la marque, Rafael Nadal. Le champion du monde de tennis a fait les gros titres de la presse internationale lorsqu’il a été aperçu en train de porter régulièrement une montre tourbillon Richard Mille lors de compétitions professionnelles de tennis. Le public mondial a été choqué non seulement par le fait que Nadal choisisse de porter un objet apparemment inutile qui pourrait avoir un impact sur ses performances, mais aussi par le fait qu’il s’agisse d’une montre de plusieurs centaines de milliers de dollars. Les passionnés de montres ont également été intrigués par l’idée que la montre contienne un mécanisme tourbillon, connu pour sa fragilité délicate. Plus tard, Richard Mille a réalisé des exploits similaires en confiant ses montres à des pilotes de course automobile (cela s’est produit très tôt dans la vie de la marque), des golfeurs, des coureurs et d’autres athlètes et professionnels orientés vers la performance. Alors que le public s’étonnait du traitement apparemment irresponsable d’objets aussi précieux, le message adressé au monde était très clair : les montres Richard Mille sont aussi confiantes que l’homme. En ce sens, peu importait qu’un nombre non négligeable de ces montres se cassent. La confiance que la marque avait à la fois dans ses produits et dans sa relation avec ses ambassadeurs a été clairement démontrée au monde entier. En termes simples, Richard Mille a traité ses ambassadeurs de marque non seulement comme des personnalités visuelles, mais a joué avec l’idée qu’ils étaient à la fois des testeurs de produits (pour relever de nouveaux types de designs et de concepts) tout en communiquant à sa clientèle d’élite que ses montres n’ont pas besoin d’être dorlotées. Peu de choses sont plus attrayantes pour les consommateurs de montres haut de gamme qu’une montre de statut super impressionnante qu’ils sont encouragés à porter pendant le sport et les loisirs.
**Conclusion**
La confiance, l’esprit ludique et l’exclusivité authentique constituent ensemble la recette spéciale qui permet aux montres Richard Mille d’être si chères. Comme je l’ai expliqué ci-dessus, il importe peu que les montres Richard Mille doivent ou non être proposées au prix où elles le sont. Le fait est que vous ne pouvez tout simplement pas obtenir l’expérience précise de Richard Mille dans un produit moins cher, et les clients de Richard Mille bénéficient du fait de savoir qu’ils ne sont pas susceptibles de voir quelqu’un dans le monde avec la même montre qu’eux qui n’est pas aussi prospère qu’eux.
